Nooit eerder was de muziek uit de Verenigde Staten zo dominant als nu. Ze lanceren de ene hiphopster na de andere, van zangers en songwriters als Post Malone tot rappers als Travis Scott. Deze sterren vinden makkelijk hun weg overzee. Travis Scott was vorig jaar headliner van Woo Hah festival in Tilburg en Post Malone toverde de wei van Kiewit om in een waar spektakel. Je kan dus stellen dat de Amerikaanse sterren en opkomende talenten hun weg vinden naar Europa, maar hoe zit het met de Europeanen die een weg willen banen naar de Verenigde Staten?
Elke zomer zien we onze grootste idolen op Europese festivals spelen. Heerlijk, om als Amerikaan in Europa te touren. Ook bij Europese artiesten kriebelt het om in de Verenigde Staten op tournee te gaan. Welke artiest droomt er niet van een carrière in de Verenigde Staten? Het land van de showbizz, beroemdheden en opportuniteiten. Het is makkelijker dan ooit tevoren om je muziek bij nieuwe potentiële fans te krijgen door streaming-platformen als Spotify en Apple Music, maar ook dankzij sociale mediakanalen als Instagram en TikTok. Toch is een carrière in de Verenigde Staten opbouwen niet vanzelfsprekend, zeker niet binnen het hiphop genre. Waarom vinden Europeanen zo moeilijk de weg naar de Verenigde Staten? We gingen op zoek naar de belangrijkste oorzaken.
CULTURELE VERSCHILLEN
Wie een carrière in de Verenigde Staten ambieert, moet zich voorbereiden op een parcours met veel vallen en opstaan. Er zijn verschillende struikelblokken waar je rekening mee moet houden.
Eén van deze struikelblokken is de taal. Amerikanen horen direct aan je accent of je wel of niet van de Verenigde Staten bent. Binnen het hiphop genre is de taal enorm belangrijk. Tussen Europa en de Verenigde Staten zien we grote taalverschillen. De Verenigde Staten zijn één groot land met twee hoofdtalen, Engels en Spaans. In Europa heb je officieel 51 landen. De 5 meest gesproken talen zijn Duits, Engels, Frans, Spaans en Italiaans. Het lijstje is nog langer wanneer we alle andere landstalen hieraan toevoegen. In België alleen heb je al drie verschillende talen. Dit heeft als gevolg dat veel artiesten in hun eigen taal proberen groot te worden. Een goed voorbeeld is Rosalía. Zij zingt is het Spaans. Ook buiten Europa doen artiesten er alles aan om in hun eigen taal groot te worden, bijvoorbeeld Japanse rapper KOHH.
In theorie is het makkelijker om met een genre dat niet taalgebonden is naar Amerika te trekken. Dance is hiervan een goed voorbeeld. Daardoor is de Nederlandse dance community zo groot geworden en bekend geraakt tot buiten de Nederlandse grenzen. Als we de vergelijking maken tussen het aantal Europese dance-artiesten en het aantal Europese hiphop-artiesten die in de Verenigde Staten groot zijn, dan is dance de winnende partij is. Voorbeelden zijn Charlotte De Witte, Lost Frequencies en Dimitri Vegas & Like Mike.
De moeilijkheidsgraad van de tekst is naast de taal een belangrijke factor die kan bepalen of muziek aanslaat of niet. We zijn ervan overtuigd dat nummers met inhoudelijk eenvoudige teksten wel kunnen werken bij bepaalde doelgroepen. We denken vooral aan landen waar Engels niet native is. Een goed voorbeeld is Kendrick Lamar. Om zijn teksten volledig te begrijpen moet je een zeer goede kennis hebben van het Engels. Voor landen waar Engels niet de hoofdtaal is, is hij moeilijk te begrijpen. Dat kan ervoor zorgen dat bepaalde doelgroepen afhaken. Kendrick Lamars refreinen zijn dan wel weer toegankelijker en eenvoudiger. Artiesten als een Lil Pump zijn dan weer een voorbeeld van simpliciteit in hun teksten. Iedereen kan Gucci Gang meezingen.
Een tweede struikelblok is de diversiteit tussen Europa en de Verenigde Staten. Europa is enorm versnipperd, er zijn veel verschillende landen die elk hun eigen markt hebben. Daarentegen zijn de Verenigde Staten één groot land, waar ook specifieke regio’s zijn, maar het blijft één groot land waarop gewerkt kan worden. Door de versnippering in Europa heeft elk land zijn eigen lokale markt, eigen major platenmaatschappijen, eigen media en eigen artiesten. Doordat iedereen op zijn eigen markt gefocust is, is het moeilijk om op Europees niveau groot te worden; laat staan op Amerikaans niveau. Het gevolg van die versnippering is dat Europese landen minder druk kunnen uitoefenen op de Verenigde Staten. Er zijn slechts enkele spelers in Europa die deze mogelijkheid hebben. Landen als Frankrijk, Duitsland en de UK, zitten in zo’n positie, al lukt het hen niet altijd even goed. In de Verenigde Staten ben je met één PR-bedrijf goed om in heel Amerika, én soms de UK, te gaan promoten. In Europa moet je 2 tot 3 bedrijven aanspreken om heel Europa te coveren. Daarbij komt ook nog dat je met veel meer verschillende culturen zit en je op verschillende manieren moet gaan promo voeren. De Verenigde Staten daarentegen hebben een monocultuur, wat het makkelijker maakt een product te lanceren.
HOE PAK JE DIT AAN?
Exacte antwoorden op de vraag hoe je een Europese artiest in de Amerikaanse markt zet, zijn er niet. We hebben met verschillende mensen gesproken, zowel uit België als de Verenigde Staten. Zij hebben ons inzichten gegeven in bepaalde pistes die je alvast op weg kunnen helpen.
De voorbereiding
Zonder een strategie met duidelijke doelstellingen en objectieven, wordt het een chaotisch avontuur. Is je doel om een samenwerking met een Amerikaanse producer of artiest op te zetten? Of toch eerder touren in de Verenigde Staten? Ben je opzoek naar een platenmaatschappij? Al deze verschillende doelstellingen hebben een ander plan van aanpak nodig. Een studiosessie tot stand laten komen gaat allicht sneller dan een tournee opzetten.
Daarnaast is het belangrijk om op voorhand goed na te denken over de financiële kant van het verhaal. Het kostenplaatje hangt af van het doel van je reis. Ga je op tournee, dan heb je een O- of P-visum nodig; met een B-1 Business-visum kan je dan weer opnames gaan maken. Elk type heeft een andere kost. Het spreekt voor zich dat O- en P-visum de duurste zijn.
Je bent nu in het bezit van een juist visum, maar dan ben je nog niet in de Verenigde Staten. Er komen nog kosten bij voor je vluchten en je verblijf. Hoe ga je dit allemaal financieren? Wel, daar bestaan verschillende manieren voor. Een aantal voorbeelden zijn: ‘tussenkomst voor een buitenlands publiek presentatiemoment’, ‘projectsubsidies’ en ‘exportbeurs’.
Het echte (net)werk
Heb je bovenstaande punten goed uitgewerkt? Dan ben je klaar om aan het echte werk te beginnen. Het helpt zeker als je al connecties hebt in de Verenigde Staten. Wat kan je best doen wanneer je van nul moet beginnen? Fysiek aanwezig zijn! Daar begint het mee. Ga regelmatig naar de Verenigde Staten, woon concerten bij, probeer daar connecties te leggen. Dat kan gaan van managers, artiesten, producers, agenten tot A&R’s. Hetzelfde geldt voor België. Eens je een persoonlijke band hebt opgebouwd, zullen zij de personen zijn die jouw mails bekijken en beantwoorden. Wanneer je een volgende keer terug naar de Verenigde Staten gaat, zijn zij de personen die je bij de juiste mensen kunnen introduceren. Zo gaat de bal aan het rollen.
Nu je de eerste connecties hebt gelegd, kan je geleidelijk aan beginnen uitkijken om een lokaal team samen te stellen. Zij kunnen je helpen om een voet tussen de deur te krijgen via hun netwerk. Zij kennen de industrie beter dan wie dan ook. Een voorwaarde is wel dat je als artiest een geloofwaardigheid of een uniek karakter heeft waarvan er nog geen invulling is in de Verenigde Staten.
Wat We zelf enorm interessant vinden is samenwerken met een uitgever. Ze kunnen je helpen studiosessies op te zetten. Op die manier kom je fysiek in contact met lokaal talent en krijg je de mogelijkheid om muziek te maken met buitenlandse artiesten. Werkt het nummer dan ook nog eens goed, dan zit je helemaal goed. Uitgever X, waarmee jij samenwerkt in de Verenigde Staten, kan je dan wel eens gaan introduceren aan uitgever Y die één van je favoriete artiesten vertegenwoordigt. Op die manier zal je ook lokale relevantie opbouwen. Het is wel belangrijk dat je op internationaal niveau kan meedraaien met de lokale Amerikaanse producers.
Een andere optie is samenwerken met een Amerikaanse distributeur of platenmaatschappij. De muziekindustrie in de Verenigde Staten is enorm groot en dat gaat gepaard met grote budgetten. Het gevolg daarvan is dat platenmaatschappijen in de Verenigde Staten meer mogelijkheden hebben om hun product op grote schaal in de markt te positioneren. Dit maakt de uitdaging om op internationaal niveau mee te draaien moeilijker voor ons. Met een groter budget voor je artiest, kan je langere termijn beslissingen maken. Uit een onderzoek bleek dat Amerikaanse platenmaatschappijen gemiddeld tussen de $500.000 en $2.000.000 uitgeven aan nieuwe, getekende artiesten. Een goed voorbeeld van zo’n artiest is Burna Boy. In het begin van zijn carrière zat hij bij een independent platenmaatschappij Aristokrat Records. Later in zijn carrière heeft hij een deal in de Verenigde Staten getekend voor het Amerikaanse grondgebied. Voor Afrikaans grondgebied zat hij nog steeds bij Aristokrat Records. Aristokrat had op dat moment met Sony Music Afrika een distributie- en promotiedeal gesloten.
De volgens ons meest efficiënte manier om aan je fanbase in de Verenigde Staten te bouwen, zijn featurings. Een samenwerking met een artiest uit de Verenigde Staten draagt bij aan je bereik in de Verenigde Staten. Zo’n samenwerking krijg je niet door in België te blijven. Je eerste keer in de Verenigde Staten zal er waarschijnlijk niet veel gebeuren. Na een aantal keren kom je wel met interessante artiesten en producers in contact. Je weet nooit dat producer X artiest Z kent en voor jou de introductie wil doen. Wat als je niet de juiste connecties hebt? Misschien is er wel iemand uit je omgeving die een introductie voor je kan doen? Kan je artiest ook producties maken, dan is dat misschien een manier om interesse van buitenlandse artiesten op te wekken. Het helpt ook om in Europa samenwerkingen op te zetten. Er zijn Amerikaanse producers die met artiesten uit Europa werken. Misschien kunnen zij op die manier voor jou wel een voet tussen de deur krijgen. Ga vooral niet hopeloos mails rondsturen… Dat zal niet helpen. Een goed voorbeeld van wat een featuring teweeg kan brengen is Shane Eagle, een Zuid-Afrikaanse rapper. Hij is op de radar van Bas (Dreamville) gekomen begin 2019. Ze hebben samen een studiosessie gedaan, waaruit een single voor zijn debuutalbum is gekomen. Wat er daarna volgde voor Shane Eagle was ongelofelijk. Ten eerste mocht hij mee op tour in Europa om het voorprogramma van Bas te doen. Daarnaast staan artiesten als Lute, Caleborate, KOTA The Friend en Nasty C op zijn album. Ook J Cole kon niet naast het talent van Shane Eagle kijken en wist hem al snel te strikken voor een platencontract bij Dreamville. Dit allemaal komt van één samenwerking met Bas. Het toont aan hoeveel invloed samenwerkingen met buitenlandse artiesten kunnen hebben op je carrière.
Een laatste belangrijke factor die je niet uit het oog mag verliezen, is de media. Hoe meer zichtbaarheid je via de media kan creëren, hoe beter. Het is niet makkelijk om gezien te worden tussen de dagelijkse duizenden nieuwe nummers. Bij de kleine, opkomende magazines of blogs ga je makkelijk een artikel kunnen vastkrijgen, de grote zijn dan weer moeilijker. Je ziet vaak dat artiesten een lokale persverantwoordelijke aanstellen omdat zij de markt en de juiste personen kennen. Ook hier heb je weer een streepje voor als je een specifieke niche kan invullen. Een platenmaatschappij kan daarin wel deuren openen, aangezien zij hoogstwaarschijnlijk wel internationale connecties hebben. Afhankelijk van je budget, kan je gaan kijken naar betaalde promotie in bijvoorbeeld video’s van bekende YouTubers of TikTok persoonlijkheden. Veel mensen waarmee we spraken gaven aan dat ze geen fan zijn van betaalde media, ze besteden hun geld liever aan andere promotiecampagnes. Alles wat betaalde promotie omvat, gaat niet zo’n grote impact hebben als iets dat spontaan gebeurt. Soms kan het geforceerd aanvoelen wanneer je aan betaalde promotie doet. Het kan natuurlijk wel een efficiënte tool zijn.
CONCLUSIE
Het is niet vanzelfsprekend om een artiest in de Verenigde Staten groot te maken zonder daar op regelmatige basis aanwezig te zijn en een manager te hebben die voor je gaat lopen. De meest efficiënte manier om onderdeel te worden van de Amerikaanse industrie, is verhuizen naar de Verenigde Staten. Zeker is dat je een duidelijk plan moet hebben voor je aan dit avontuur begint. Hou tijdens het opmaken van je plan rekening met bovenstaande tips. Verder is het belangrijk om persoonlijke relaties op te bouwen in de Verenigde Staten en van daaruit te beginnen werken. De industrie is heel sterk gebaseerd op geven en nemen. Je hebt er alle belang bij om dus ook eens te gaan kijken naar wat jij voor artiest X uit de Verenigde Staten in België kan doen. Op lange termijn kan je hiervoor zeker iets terugverwachten.
Tekst: Cas Lambrechts